宛平南路600号，上海市精神卫生中心，近年来从原先因病耻感被忌讳的“精神病医院”，摇身一变成为被大众广泛接受的“上海600号”，并逐步成为特色鲜明的文化品牌，其背后映射出的社会风尚变化值得探寻。
在10月27日徐汇区政协举办的“坚持海派文化主体性，激发海派文脉创新活力”双月协商会上，上海市精神卫生中心副院长周礼华揭开了“600号”意料之外又在情理之中成为文化IP的两大关键因素：在新时代，地名可以被赋予文化内涵和高品质的品牌形象；还需要密集且网友自发的互联网曝光度。
从另一维度看，孕育文化品牌，土壤尤其重要。2024年，徐汇区文化及相关产业总营收已突破1500亿元，占全市总量1/5以上，连续五年居全市首位。眼下，徐汇区内不仅有米哈游、鹰角、莉莉丝等游戏大厂，还有泡泡玛特等近年来玩转IP联名的头部企业，“万物皆有IP化可能”的思路不仅根植于企业，也浸润于政府的商业、文旅、产业等职能部门。
与此同时，徐汇作为上海文旅资源最丰富多元的城区之一，近年来以徐家汇源、魅力衡复、古韵龙华、艺术西岸等四大重点区域为核心长盈策略，漕河泾开发区、华泾镇等多点辐射，正全力打造海派文化品牌矩阵，构建“徐汇文化C圈”。
不过，委员们在调研时发现，对比国际著名都市旅游城市，徐汇作为上海建设世界著名旅游城市和国际文化大都市的重要承载区，在海派文化旅游方面尚未形成延展性、持久性强劲的消费产品，在将海派文化资源向旅游产品转化等方面尚存在瓶颈。
上海中学美术教研组组长、高级美术教师罗陵君注意到，一提到徐汇，大部分人脑海中会出现武康路上的老洋房、复兴中路的名人故居、衡山路上的老建筑与梧桐树：宋庆龄故居的梧桐树曾见证她为国家统一奔走的赤诚；巴金故居的书斋里，《随想录》的手稿凝结着文人的良知；百代小楼中，《义勇军进行曲》的旋律从这里传遍大江南北，成为民族的精神号角……
“每一栋建筑都承载着厚重的记忆，当下，这些珍贵的故事却大多散落在城市的各个街角巷里，海派文化的整体性需要进一步凸显，让更多年轻群体了解上海城市文化遗产的独特之处。”罗陵君建议，徐汇可探索打造一个三维立体的文化传播体系，不要局限于单一的静态展示，而是围绕“红色基因”“文人风骨”“海派生活”等三大核心主题，推出沉浸式文化线路。
Citywalk在上海已不鲜见，尤其在人文资源丰沛的徐汇。但罗陵君认为，相较于从地理上串联一座座名人故居、一个个文博景点，用真实的历史故事、文化名人事迹，乃至一张书桌、一部旧手稿作为引子，串联起各个景点之间的关联，这是目前徐汇仍可不断完善的文旅推广手段，能让观众更直观感受海派文人“以笔为剑、以文济世”的精神内核。
话说回来，“Citywalk”再“走心”，仍只是静态展示到动态观摩的转变。上海中国画院典藏部藏品管理与策展人郝范荣建议，徐汇可探索培育“可消费”的文化经济，加强IP打造与产业化的融合。他以上海中国画院推出的一款“丰子恺”主题的数字文创产品为例，发售1分钟便售罄，足见海派文化依然拥有旺盛的市场生命力。
“孵化海派文创超级IP，未来将成为文旅产业升级的关键一环。”他建议，政府相关部门可携手知名设计师、艺术家及本土老字号，共同打造具有高辨识度的徐汇海派文创IP。尤其在内容方面，不要局限于传统的文创用品，譬如文具、帆布袋等，而应进一步与商业品牌合作，拓展至香氛、饰品、家居用品以及其他具有更高附加值的领域。
对于徐家汇书院等上海人熟悉的城市地标，同样具备挖掘高附加值“品牌化基因”的潜力。季春堂艺术馆副馆长胡燕建议，在市级部门牵头下，徐汇、黄浦、静安、虹口等区可探索建立“大海派文化核心”联动机制，推动徐家汇书院与思南公馆、张园、北外滩等建立常态化合作，互设“海派文化展区”，举办文化对谈、海派文化周等品牌活动长盈策略，进一步擦亮上海海派文化的品牌辨识度。
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